諾獎(jiǎng)得主告訴你(一)
賬戶中有盈利的單子和虧損的單子，為什么人們總是選擇先賣出盈利的單子？為什么同樣數(shù)目的錢，辛苦工作賺到的和迅速盈利獲得的，在消費(fèi)方式上會(huì)有所不同？過年孝敬給父母一筆錢，讓他們改善生活，但他們總是舍不得花，而是存起來，我們該怎么辦？一起來了解“心理賬戶”理論。
心理賬戶(mental accounting)是查德·塞勒教授提出的概念。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的行為。心理賬戶的存在不僅影響著人們的投資決策，也會(huì)對人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到的影響。心理賬戶一般有以下三種情形。
將各期或不同方式的收入分在不同賬戶
舉例來說，如果你打算聽一場投資報(bào)告會(huì)，票價(jià)是200元，出門的時(shí)候你發(fā)現(xiàn)加油卡丟了，里面有200元油費(fèi)，你還會(huì)去參加報(bào)告會(huì)嗎？實(shí)驗(yàn)表明，大部分人還是選擇參加?？墒菗Q一種情境，如果你發(fā)現(xiàn)丟的是報(bào)告會(huì)的門票呢？你還會(huì)再花200元買一張票去聽嗎？很多人可能就選擇不去了。
每個(gè)人在決策的時(shí)候，思想中會(huì)有兩個(gè)賬戶：一個(gè)是理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是非理性的心理賬戶。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶角度來看，不管丟的是油卡還是門票，損失都是200元，決策應(yīng)該一樣才對，可是大部分時(shí)候，決定決策的恰恰是心理賬戶。人們在腦海中，把油卡和門票歸到不同的賬戶中，所以丟失了油卡，只能算在汽車消費(fèi)的賬戶上，不會(huì)影響報(bào)告會(huì)的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽報(bào)告會(huì)。但是丟了的門票和后來需要再買的門票都被歸入同一個(gè)賬戶，看上去就好像要花400元聽一場報(bào)告會(huì)，所以很多人決定不去了。
在投資方面，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺。這種認(rèn)知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者失去理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。很多投資者在做期貨交易的時(shí)候，擁有不同品種不同方向的倉位，有賺有虧，在需要從賬戶提取資金的時(shí)候，很多人會(huì)選擇平倉獲利的單子，而對于虧損單一拖再拖，這是因?yàn)?，我們將這兩種持倉歸入了不同的心理賬戶，一旦平倉，虧損就會(huì)變成實(shí)虧，而盈利則是“落袋為安”。對于虧錢的恐懼讓我們選擇了結(jié)獲利單，筆者接觸過的投資者，幾乎都有這樣的操作經(jīng)歷。實(shí)際上，一旦虧損很可能是做反了方向，而趨勢一旦開始，很難輕易反轉(zhuǎn)，虧損可能一步步拖成大虧，而看對方向的倉位卻只賺了一點(diǎn)小錢就止步于此，放棄了后面豐厚的收獲。從賬戶總體來說，這種操作往往可能會(huì)得小利，虧大錢。
將不同來源的收入做不同的消費(fèi)傾向
人們做決策的時(shí)候，會(huì)把“容易錢”和“辛苦錢”放在不同的賬戶中，例如，你運(yùn)氣很好，一開倉就做對了方向，連抓了幾個(gè)停板，獲利了結(jié)之后很可能會(huì)開始不理性消費(fèi)，比如購置一些奢侈品，或參加豪華旅行，但是如果是辛苦賺來的錢，可能并不會(huì)這樣做。這也從另一個(gè)方面說明，為什么投資者在大筆盈利之后很可能開始出現(xiàn)大額的虧損，在心理賬戶中，人們將這部分盈利歸為“容易錢”，在操作上開始變得冒進(jìn)隨意，對于虧損不敏感，大幅提高杠桿比例和止損區(qū)間，覺得這錢反正是賺來的，虧了也算還給市場。而如果本金是辛苦賺取的，人們則會(huì)謹(jǐn)慎很多。
用不同的態(tài)度對待不同數(shù)量的收入
當(dāng)獲得一筆5000元的獎(jiǎng)金，很多人會(huì)選擇存起來，但是如果獎(jiǎng)金是多次發(fā)放的500元，很可能就會(huì)裝進(jìn)錢包用掉?；氐轿恼麻_頭的問題，我們在市場打拼，無非為了獲得更好的收入，來改善家人生活，但是從困難年代走過來的父母，卻總是會(huì)將我們年底孝敬的錢存起來。了解了心理賬戶理論，我們不妨換一種方式，孝敬父母的錢可以多次、小額的形式，這樣可以促使他們將這筆錢真正用于消費(fèi)。
了解了心理賬戶的種種非理性表現(xiàn)，我們就可以認(rèn)識到，雖然每一筆收入的來源、數(shù)額、成本等存在不同，但是從數(shù)字角度上是等價(jià)的，這可以幫助我們樹立全局觀念，努力克服非理性思維的影響，從而做出更加有益的決策。
