當(dāng)淘寶失去李佳琦和薇婭
起因是近日有多名消費者在投訴平臺上投訴稱，雙十一預(yù)售期間，在薇婭、李佳琦直播間買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙十一現(xiàn)貨，相關(guān)投訴已有上萬單。
雙十一預(yù)售首日，一款買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間內(nèi)賣429元，被歐萊雅宣傳為"全年最低價"。
然而，到11月初，不少消費者在歐萊雅品牌方的直播間內(nèi)花257元就能購入50片同款面膜，這才是真正的"最低價"，價格相差172元。
這深深傷害了蹲守直播間幾個小時購買該產(chǎn)品的消費者，很多人去投訴歐萊雅，甚至在其官方微博下要求退款、賠償，然而并沒有得到滿意的答復(fù)。
這也挑釁了承諾給粉絲最低價的頭部主播。昨晚薇婭、李佳琦紛紛發(fā)聲明，如果歐萊雅24小時后仍未給出合理解決方案，將給消費者相應(yīng)補償，同時暫停與歐萊雅品牌方面任何形式的合作。
今天凌晨，頂不住壓力的歐萊雅作出了官方回應(yīng)并對消費者致歉。
整個事件下來，除了被欺騙的消費者，很多未參與此次購買的網(wǎng)友也譴責(zé)歐萊雅不講誠信，但也有一些網(wǎng)友似乎看到了某種轉(zhuǎn)變的可能，拋開這次事件不說，既然有更低價，那何必非得從直播間買，還得蹲點，很麻煩。
眾所周知，品牌方苦頭部主播久矣，主播們掌握著流量密碼，甚至能左右一個中等品牌的火熱和遇冷，而他們控制流量的關(guān)鍵就是掌握低價——沒了低價，誰還熬夜蹲守直播間。但定價權(quán)也是品牌方不愿意被別人掌握在手里的，不然價格就亂了，可能吆喝了半天，最后賺了個賠本。
所以為了掙脫主播對品牌方命脈的掌控，近幾年來，有實力的品牌方紛紛自己搞起了直播，數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。
很多品牌方也不愿意把"全網(wǎng)最低價"給頭部主播了，薇婭、李佳琦喊出的"全網(wǎng)最低價"也變少了。
這一系列博弈背后，其實還有一方在暗戳戳的發(fā)力和布局，那就是淘寶。對于淘寶來說，一方面希望借助頭部主播的光環(huán)擴(kuò)大影響力，另一方面又不希望超級主播給平臺造成壓力。
所以，近幾年淘寶一方面是對中腰部主播給予流量的扶持，另一方面是鼓勵商家自播，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人甚至強(qiáng)調(diào)，商家應(yīng)該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來，認(rèn)識到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。
這一系列操作顯示了，面對抖音、快手的激烈競爭，淘寶對兩個勢力大到可以隨時決定去留的頭部主播不是特別放心，搞起了主播的"去中心化"。
這次歐萊雅雖然備受指責(zé)，但也挑起了對超頭部主播的挑戰(zhàn)，其他品牌方日后可能躍躍欲試，直播定價權(quán)及流量格局，或許開始發(fā)生變化。
作者 | 余扯淡
編輯 | 齊馬
商隱社研究團(tuán)隊商業(yè)組
本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺
這個"雙十一"，李佳琦和薇婭成功讓所有觀眾患上了一種名叫"暈數(shù)字"的癥狀：根據(jù)媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)，李佳琦當(dāng)天的直播超過12小時，觀看人數(shù)達(dá)2.49億人，當(dāng)晚銷售額達(dá)106.53億元，他和薇婭兩個人一天內(nèi)直播間的合計成交額達(dá)189億元，跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。
李佳琦似乎對此也感到頗為吃驚，他在10月21日凌晨發(fā)布了一條微博：
"我們?nèi)粘?000萬人看，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪里冒出來的。"
李佳琦顯然已經(jīng)習(xí)慣了這種奇跡的出現(xiàn)，他并沒有沉浸在自己取得的戰(zhàn)果中太久。10月21日下午6點，他再次準(zhǔn)時出現(xiàn)在那塊紅底黃字的"雙十一"背景板前面，"妹妹們，雙十一才剛剛開始，還有18天！"李佳琦拉著嗓門對著鏡頭叫到，他隨即頓了頓，用開玩笑的口吻說："我的嗓子回來啦！"
李佳琦的這幅嗓子就和鋼琴家的兩只手一樣，是他賴以生存的法寶，這幅嗓子喊出過無數(shù)次"OMG"，也隨之一次又一次地招徠了無數(shù)訂單和生意。但在今年早些時間的"618"，和去年"雙十一"的收官直播中，他的嗓子已經(jīng)沙啞到開播即止不住咳嗽的地步。
李佳琦于2017年踏入直播界，2018年開始爆紅。老粉絲都知道，他的嗓音原本柔和、清脆，甚至被稱為"人間嗩吶"。只是近兩年開始，這個"嗩吶"開始愈加不清脆。
有細(xì)心的粉絲在直播時關(guān)照李佳琦的嗓子，他卻毅然決然地回答道：
"不用可憐我，這就是我要付出的代價，就和你們跑業(yè)務(wù)很累是一樣的"。
這話說得沒錯，曾就讀于南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院舞蹈系的李佳琦是一個甘于讓自己活得很累的人，他本可以和其他同學(xué)一樣跟隨專業(yè)的腳步，去當(dāng)一名老師、舞蹈演員或者鋼琴家，可他卻沒有這么做。他選擇了接受眾人的眼光與不解，和專業(yè)分道揚鑣，去南昌商店的歐萊雅化妝品專柜做一名美容顧問。
他的這個選擇并非事出無因：早在大學(xué)的化妝課，李佳琦就表現(xiàn)出了令人驚嘆的稟賦，他總是能拿到非常優(yōu)異的成績，同學(xué)們都很吃驚他"超乎常人的審美觀"。
但在歐萊雅專柜的李佳琦并沒有就此讓自己放松，他同樣讓自己過得很累：本可以在讓顧客試妝的時候把口紅涂在手臂上，但他卻親自上陣，將口紅涂在自己嘴唇上給顧客看；在專柜代班時，遇見顧客試穿了不合適的衣服，他會很耿直地對顧客說："姐，建議你別買，我為了這單銷量讓你買，回去穿著不好看你還是會怪我。"
也因為這樣，李佳琦遭受了很多的不解和嘲笑，甚至質(zhì)疑起他的性取向，這些他都承受了下來。
但這些并沒有阻止他的成長和業(yè)績的攀升，朋友在他交心的過程中逐漸積累了起來，以至于在往后的直播生涯中，粉絲信任他的原因就是他知無不言，言無不盡，有什么說什么，合適就是合適，不合適就是不合適。他甚至還不止一次懇切地說道，未成年人不要看我的直播買東西。
這一切，都是他在事業(yè)的一開始就已經(jīng)定下來的調(diào)性。
2016年是淘寶直播的元年，年底網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE提出"BA網(wǎng)紅化"，歐萊雅和美ONE一拍即合，聯(lián)合舉辦了"BA網(wǎng)紅化"淘寶直播項目比賽，李佳琦從中脫穎而出，正式開啟了他的直播生涯。
淘寶直播和抖音、虎牙的直播有所不同，它的重心在于"帶貨"而不是爭取到刷更多的火箭，也就是說，賣出去東西多少才是最主要的。
開始直播后，粉絲少，但卻個個牙尖嘴利，質(zhì)疑聲層出不窮。李佳琦回憶當(dāng)時直播的艱難與困境：
"當(dāng)時直播第一個沒人看，第二個被人罵。"
轉(zhuǎn)型成為主播的李佳琦并沒有讓自己過得很輕松，他同樣活得很累，在一場直播中，他連續(xù)6個小時不停地為粉絲試口紅，一共試了380支，不斷擦了化、化了擦，隔著屏幕都能感到嘴唇的崩裂感。
即便被人攻擊"不男不女，很娘"，或者因為嘴唇長期涂口紅而出現(xiàn)干裂疼痛，李佳琦始終為粉絲的體驗感負(fù)責(zé)，他說："口紅在手上的質(zhì)感和涂到嘴上的質(zhì)感是完全不一樣的，我不想那樣去敷衍我的粉絲。"
他在擦試口紅時，總會像給一件藝術(shù)品著色一樣，仔仔細(xì)細(xì)地涂滿上下嘴唇的每個角落，抿一抿嘴，然后身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽鏡頭后的人說話一樣。因為這樣的角度最能讓人看清一支口紅擦在嘴上的效果，這樣動作上的巧思也讓他在之后喊出那句著名的"女生們，OMG，買它！"的時候更具說服力和誘惑力。
在直播時，他也直言不諱，身體力行試色號、試香水，如果覺得自己體驗感不強(qiáng)，會直接指出產(chǎn)品的缺點，勸大家理性撥草，好就是好，不好就是不好。
李佳琦曾在直播間推薦過50元兩支的口紅，也推薦過上千元一支的一線品牌，直播間的這些粉絲被李佳琦當(dāng)成了朋友，才不斷和他們說出真心話，不要盲目追求大牌，"你要駕馭口紅，而不是讓這支口紅駕馭你"。
同樣，面對洶洶而來的訂單和推貨要求，李佳琦并沒有就此昏了頭腦，和他在商店的作風(fēng)一樣，他對每件產(chǎn)品都進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)，2019年，他的團(tuán)隊創(chuàng)建了自己的QC質(zhì)檢部門，每天大量的產(chǎn)品，先由專業(yè)選品團(tuán)隊篩選一批，再經(jīng)過QC團(tuán)隊質(zhì)量把關(guān)一批。
可以說，李佳琦的走紅絕不是一個偶然事件，也絕不是像有些人所想的那樣"動動嘴皮子就可以月入七位數(shù)"。看李佳琦的直播，你會感覺到是在面對一名專業(yè)、熱心且保有職業(yè)道德的銷售人員在向你推薦各類用品。
而另一枚主播薇婭就大不相同了，比起李佳琦的"零距離"和"親民"，她更像是一個傳統(tǒng)意義上的明星。
和李佳琦齊名，外號"直播一姐"的薇婭原名黃薇，是80后下半葉出生的女孩。她和李佳琦一樣，生在一個和演藝界毫不搭桿的安徽廬江家庭。然而，或許不為許多人知道的一件事是，薇婭是一名"古早女團(tuán)"的成員。
說起這個古早女團(tuán)，就不得不提2005年一檔和《超級女聲》同期的選秀節(jié)目，《超級偶像》。那個時候，不到20歲的薇婭和一個叫許頌的姑娘組合參賽，最終獲得了冠軍，并在賽后簽約了環(huán)球唱片。
環(huán)球唱片里的藝人們都有誰呢？張學(xué)友、陳奕迅、羅志祥……業(yè)內(nèi)大咖可謂是兩只手都數(shù)不過來，薇婭那時候所在的團(tuán)名叫T.H.P，是一個嘻哈樂隊，而她就在這個組合里當(dāng)rapper。
所以薇婭早在成為帶貨主播之前，頭上就籠罩著一圈明星光環(huán)。
不過明星這行不好混，換新人比翻書還快，所以薇婭和自己的老公董海鋒在仔細(xì)思考后決定離開這一行，重新回到在成為明星之前賴以謀生的服裝行業(yè)中去。
俗話說"瘦死的駱駝比馬大"，薇婭再怎么說都是當(dāng)過明星的人，專業(yè)性并非一般模特可比，因此在和老公開了網(wǎng)店之后，作為自家店鋪模特的她很快就吸引了人們的注意，漸漸地，其他商鋪開始請她拍攝賣家秀，她在淘寶屆的名氣也就這么打出來了。
也正因為薇婭在外的名聲，使得她具有了一些天然的優(yōu)勢。
在一次采訪中，薇婭的經(jīng)紀(jì)人古默分析到，雖然薇婭不是第一批進(jìn)入淘寶直播間的淘女郎，但在一開始她就足夠堅持且有公信力，起初有很多主播都找不到合適的商家，因為當(dāng)時很多商家還不相信淘寶直播會對自己有幫助。而對薇婭這種有一定名氣的人來說，商家就沒有這個忌憚。
對于那些沒有商家合作，沒有收益，或者說獲得收益很慢的主播，他們就離開了。當(dāng)時娛樂直播盛行，很多主播選擇去做收益更快的娛樂主播了，而薇婭堅持了做電商直播。
很多行業(yè)都是"剩者為王"，淘寶直播就是其中之一。
成功翻身，最后成為淘寶直播一姐的薇婭除了成長經(jīng)歷之外還有個和李佳琦很大的不同之處，那就是她的直播風(fēng)格。
如果你看過李佳琦和薇婭的直播，就不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦像是一個為你精打細(xì)算的閨蜜：小板子，小本子上，每一分錢都幫你計算好了怎么花，如何才能完成省錢的最大化。
2021年的618預(yù)售，當(dāng)李佳琦在吭哧吭哧地敲鑼打鼓直播之前，薇婭的狂歡節(jié)上就出現(xiàn)了"INTO1組合"的成團(tuán)首秀，而這場晚會還有孫燕姿、林俊杰、張惠妹等頂級歌手，以及黃子韜等流量小生，甚至還連線了臺北、香港、新加坡分會場，完全是衛(wèi)視級別跨年演唱會的陣容。
表演間隙，薇婭與她的主播團(tuán)隊見縫插針介紹當(dāng)晚秒殺產(chǎn)品和618預(yù)售清單，恍惚間我們似乎又能看見薇婭當(dāng)年成名時的風(fēng)采。
而另一邊的李佳琦，則只是在直播間里，與助理立起小黑板，分析各款產(chǎn)品的優(yōu)點與價格，宛如課堂講學(xué)。
淘寶的兩位頭部主播有著截然不同的帶貨風(fēng)格，于是我們可以想見，兩個主播的粉絲團(tuán)也是風(fēng)格迥異的。
李佳琦和來看他直播的粉絲距離近，像一個知心大哥哥，這種近距離的觀感很容易讓人想到愛豆（偶像）和粉絲，而實際上也是如此：李佳琦有著一個固定且有組織有紀(jì)律的粉絲后援團(tuán)，就像飯圈一樣。
截至目前，李佳琦微博粉絲3047.7萬，其粉絲量已經(jīng)超過了許多流量小生（肖戰(zhàn)2969萬、王嘉爾3026萬、周震南1822萬），
在微博上，李佳琦擁有相應(yīng)的后援會與反黑組，有一群用愛發(fā)電的粉絲為他刷人氣、建超話，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)李佳琦負(fù)面輿論時，發(fā)揮飯圈精神，第一時間沖上前線替他解釋，因此也出現(xiàn)過好幾次李佳琦粉絲手撕品牌的事件。
比如2019年雙11的"百雀羚放李佳琦鴿子事件"，還有2020年9月的"玉澤轉(zhuǎn)投薇婭事件"。
2021年10月，曾經(jīng)深度合作的國貨美妝品牌"玉澤"沖上熱搜。起因是其與李佳琦停止合作數(shù)月后，持續(xù)引發(fā)李佳琦粉絲不滿。
在此之前，國貨品牌"玉澤"與李佳琦曾開展深度合作。李佳琦對玉澤的熱愛"無處不在"，即使在媒體的幾次公開露面中，他也不忘稱贊這個品牌，并帶著這個品牌的商品"上鏡"。
可惜雙方的合作好景不長，幾個月后，李佳琦的直播間里不再出現(xiàn)玉澤產(chǎn)品。有李佳琦的粉絲直言稱，原因是玉澤產(chǎn)品無故漲價了，而且店鋪直播間送的贈品比此前李佳琦直播間的更多。相關(guān)言論風(fēng)起，眾人對玉澤表示不滿。
在"飯圈"的畸形席卷之下，玉澤發(fā)布聲明稱，不知來源的指責(zé)對該品牌造成困擾，面對攻擊感到無助，"一個謠言可能將我們的心血擊潰，我們懇請大家停止以訛傳訛"。
這些可能都是李佳琦在當(dāng)初沒有想到，也并不想看到的。
與李佳琦相對的薇婭則是一副"霸道總裁"和"全職媽媽"的模樣。
相比起李佳琦，薇婭帶貨的東西更有人間煙火氣，大到電視、吸塵器，小到紙尿布，你在她的直播間里都可以見到。而且薇婭本身也是一位太太和媽媽，這讓在她直播間里購買的粉絲們更有安全感，因為薇婭帶的貨本身也正是她在用的。
她是一名不折不扣的穩(wěn)健型選手，帶貨能力無需過多自我證明，她的標(biāo)簽是"萬能"，被粉絲戲稱為"哆啦薇婭"，從衣食住行用到房子、車子、火箭，"什么都能播"。
觀看她節(jié)目的粉絲有一個統(tǒng)一的稱號"薇婭的女人們"。和李佳琦不同，薇婭是一名自帶光環(huán)的帶貨主播，李佳琦是伶牙俐齒，向屏幕前的看客推銷各種商品，而從薇婭這位媽媽嘴里說出來的一詞一句本身就具有權(quán)威性。
也正是從這點來看，薇婭更像傳統(tǒng)上的，她參加選秀那個年代的"明星"，和粉絲保持一定的距離，沒有太多過近的接觸，但是她的一言一行就能引起人們信服，人們對她說的話也深信不疑，對她"代言"過的產(chǎn)品也從不質(zhì)疑。
事實上薇婭也的確在往"明星化"的方向發(fā)展，當(dāng)你打開視頻網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)各個綜藝間經(jīng)常出現(xiàn)薇婭的身影——從2020年開始，薇婭發(fā)起了對頭部綜藝嘉賓身份的"搶奪戰(zhàn)"，《向往的生活》《巧手神探》《王牌對王牌》《吐槽大會》等大熱綜藝都有她的身影，而視頻網(wǎng)站還特意為薇婭準(zhǔn)備了一檔常駐MC的情景互動式訪談節(jié)目《來自手機(jī)的你》。
據(jù)CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》顯示，僅在薇婭直播間，每個月至少就有7場直播邀請明星嘉賓坐客。明星進(jìn)入直播間，也成為了常規(guī)的宣傳手段。同樣，明星的加入也給薇婭、李佳琦直播間帶來了銷售額的增長。其中薇婭的明星場直播銷售是平日場的1.3倍，而李佳琦的明星場直播銷售則只是平日場的1.1倍。僅從銷售數(shù)據(jù)來看，薇婭直播間中的明星效應(yīng)似乎更明顯。
或許正因為李佳琦的親民，薇婭的明星光環(huán)，加上早早踏足淘寶直播這一領(lǐng)域，使得他們各自占盡了天時地利人和，最后成為了稱霸一方的主播。而他們淘寶直播間的數(shù)據(jù)也如同滾雪球一般，看的人越來越多，帶貨金額越來越大，這才出現(xiàn)了前文所描述的那些天文數(shù)字。
這不禁要讓人問：誰能超過他們嗎？
答案是沒有的，一旦出現(xiàn)了這種各自雄踞一方，坐霸山頭的情況后，頭部主播的勢力與影響力只會越來越大，想要超越他們無論在軟件還是硬件條件上都不太可能。
拿今年的"雙十一"預(yù)售來舉例，除開薇婭與李佳琦，淘寶排名第三的主播雪梨銷量僅為363.41萬，銷售額為9.30億，雖然同樣是一筆可觀的數(shù)字，但比起薇婭的銷售額差了快有10倍，甚至只到李佳琦的零頭。
排名第三的主播尚且如此，更別提再往后的主播了。
這時候人們難免會猜測，李佳琦、薇婭還能把神話延續(xù)多久？他們能一年接一年地刷新自己的銷售記錄，直到人手一件他們帶過的貨嗎？
李佳琦早在之前就給出了回答。在博鰲亞洲論壇2021年年會期間，他接受采訪時表示，可能中國現(xiàn)在還沒有一個像雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)這么大知名度的集團(tuán)，以后如果有機(jī)會，同時直播可以借助6G等新技術(shù)來支撐的時候，自己會分出更多的精力和時間去嘗試做這個可以線上線下結(jié)合的"李佳琦集團(tuán)"，打造中國版的雅詩蘭黛集團(tuán)。
顯然，淘寶也對這兩個勢力大到可以隨時決定去留的頭部主播不是特別放心。
2021年8月19日，淘寶直播發(fā)布了一項主播扶持計劃，面向全網(wǎng)主播，以及有志于從事直播電商行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，給予包括流量獎勵在內(nèi)的各項資源扶持，單賬號最高可獲得每日百萬級的流量資源獎勵。
不僅如此，淘寶直播官方在察覺到主播和粉絲對"造節(jié)"的熱情后，也有意通過"造節(jié)"這一路徑來扶持一批中腰部主播。
像8月底淘寶直播新推出的營銷IP"星主播"的首個案例——水冰月三周年"帶貨節(jié)"，官方通過"超級互動城"、淘寶直播彈窗、穹頂?shù)榷喾N方式為其曝光。
同樣的擔(dān)憂也發(fā)生在商家身上，不少人發(fā)現(xiàn)了，如今"全網(wǎng)最低"等標(biāo)簽正在從李佳琦、薇婭等直播間消失。
這次歐萊雅的"釜底抽薪"，本質(zhì)上也是主播和品牌方之間的動態(tài)平衡發(fā)生了松動。
一直以來，頭部主播及其背后MCN機(jī)構(gòu)掌握著強(qiáng)大的議價能力，品牌方要想求合作只能不斷讓利，壓低商品利潤空間，"賠本賺吆喝"的商家不在少數(shù)。
在綜藝《所有女生的offer》中我們看到，面對李佳琦團(tuán)隊強(qiáng)大的談判議價能力，一慣見過大場面的各品牌方們都紛紛敗下陣來，出于"本能反應(yīng)"的對話讓觀眾爆笑不已，彈幕上滿是"哈哈哈哈"。平日直播間中輕飄飄的一句話，被真實呈現(xiàn)在了節(jié)目中，沒有客套場面話、沒有腳本安排，節(jié)目組真實拍攝記錄了李佳琦直面品牌方溝通，幫"所有女生"砍價拿福利的現(xiàn)場。
當(dāng)頭部主播絕對的價格優(yōu)勢不再，品牌方話語權(quán)得到了一定提升之后，商家成為了最大的受益者。在一些品牌促銷活動中，官方旗艦店的直播優(yōu)惠力度更大。出現(xiàn)這種變化的原因在于，品牌商重視自播、試圖擺脫對大主播的過度依賴已成為行業(yè)共識。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，10月20日晚23點左右，雅詩蘭黛店鋪自播間的觀看人數(shù)突破千萬，與雪梨、烈兒寶貝等平臺頭部主播的直播間觀看人數(shù)達(dá)到同量級；蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)也達(dá)到了500多萬。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，在雅詩蘭黛的品牌銷量中，雅詩蘭黛旗艦店躋身淘寶平臺貢獻(xiàn)度第二名，超過了薇婭、雪梨等頭部主播。
今年雙十一淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等183個品牌首次躋身"千萬直播間"。
除了品牌方和主播在博弈，這個局中還有個第三方也在暗戳戳的發(fā)力，那就是淘寶。
對于淘寶這樣的平臺而言，一方面希望借助頭部主播的光環(huán)擴(kuò)大影響力，另一方面又不希望超級主播給平臺造成壓力。但淘寶直播的斷層危機(jī)，也顯現(xiàn)于這個時刻，這讓淘寶不得不做出應(yīng)對，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今淘寶直播將"去中心化"的策略從商家延伸到了主播身上。
不僅是淘寶，快手、京東等平臺也不斷對中小型商家給予扶持政策，"試水"自播帶貨的商家還在不斷增長，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威的問卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。
在各大品牌紛紛加碼自播的情況下，頭部主播其實也做出了一定的讓步，避免品牌們徹底投身自播，和他們一刀兩斷。如今，李佳琦、薇婭直播間喊出"全網(wǎng)最低價"口號的時刻越來越少了。
危機(jī)并不僅僅潛伏在淘寶上，店鋪喜歡用"獨此一家，別無分店"作為招徠顧客的標(biāo)語，而現(xiàn)在李佳琦、薇婭背后的公司也面臨著"別無分店"的窘境。
李佳琦背后的公司是美ONE，業(yè)內(nèi)人士常說，"美ONE幾乎就是圍繞李佳琦這個個人IP運轉(zhuǎn)的巨大機(jī)器。"
但實際上，最早提出"BA網(wǎng)紅化"概念的美ONE，最初并沒有確定要打造出一個頂級網(wǎng)紅的戰(zhàn)略，而是希望將一批BA集體網(wǎng)紅化。然而和李佳琦一起選拔出來的一批BA，最終只有李佳琦堅持直播并有所起色。于是美ONE開始調(diào)整策略，將所有資源向李佳琦傾斜。
沒了李佳琦，意味著美ONE徹底沒了后手，李佳琦自己也明確表示："美ONE無法打造出另一個李佳琦。"因為李佳琦的存在，本身就是美ONE培養(yǎng)其他主播的阻礙。
薇婭背后的謙尋文化集團(tuán)則情況相對樂觀：2020年到2021年，謙尋旗下的主播數(shù)量從60+優(yōu)化到40+。
作為謙尋集團(tuán)董事的董海鋒透露，謙尋從未公開招募主播，所有旗下主播都是在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。董海鋒強(qiáng)調(diào)，當(dāng)直播電商已經(jīng)到了逐漸成熟的階段時，機(jī)構(gòu)追求的并非是"人海戰(zhàn)術(shù)"而是"人貨匹配"，力求主播與團(tuán)隊現(xiàn)有資源的精準(zhǔn)匹配，以達(dá)到最大化效率。
面對未來，薇婭則比李佳琦要踏實許多，她在綜藝《花花萬物》上表示，如果將來不從事主播行業(yè)，她會考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，甚至陪陪女兒。而她的所處的境況也讓她有底氣說出這樣決絕的引退詞。
無論薇婭也好，李佳琦也罷，都在思索著對未來的規(guī)劃，這不禁讓我們問，淘寶和美ONE等他們現(xiàn)在所處的陣地是否做好了足夠的準(zhǔn)備，以迎接兩員大將的退役？
答案是否定的，在之前不久，淘寶直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人由俞峰換為程道放，程道放曾經(jīng)表達(dá)過自己的想法：商家應(yīng)該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來，認(rèn)識到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。他帶來了一些業(yè)務(wù)的改版，希望能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來。
這厚重的云層能存在多久才會飄走？又以及他們還能為下面的土地帶來多久春雨的滋潤？這個答案或許連李佳琦和薇婭自己也不知道，或許只有半年一年，也或許很多年。
但我們現(xiàn)在能知道的是，出現(xiàn)下一個李佳琦、薇婭是一件十足困難的事情，而各個平臺也的確需要加緊自己的步伐，為打好下一場大戰(zhàn)厲兵秣馬，不要出現(xiàn)"蜀中無大將，廖化作先鋒"的困局。
